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Air Jordan垄断市场三十年,一个超越篮球的商业神话
上传时间:2020-06-06点击:374次

Air Jordan垄断市场三十年,一个超越篮球的商业神话

人们常说,它只是鞋子,对吗?球鞋,他们只有一个功能,穿上它打球没有任何区别。但它绝不只是鞋子。

他们都对,但也都错了。

1985年冬天,除了Michael Jordan,还有其他事情在发生,没人知道它的未来——哪怕那些参与其中的人。球鞋竞争如同赛场的衍生品,篮球文化的附属产物。所以,它是双鞋子吗?合情合理。

Air Jordan垄断市场三十年,一个超越篮球的商业神话 球鞋定义了曾经的盖世英雄,那是他们的第三重身份。Clyde Frazier代表Puma,George Gervin是Nike,J博士、“Magic”Johnson、Larry Bird不仅穿Converse,他们就是Converse的化身。所以,当Jordan穿上“Air”时,他也有了自己的标籤。30年前,职业生涯前几个月穿了Nike Air Ship后,Jordan的第一双签名鞋登台亮相。在天才而有远见的经理Sonny Vaccaro、经纪人David和设计师Pete Moore的推波助澜下,“Air Jordan”在球鞋界掀起腥风血雨的战争。30年后,它在全球的影响力甚至不亚于篮球比赛本身。Jordan的名字和它密不可分,根本不需要提Nike。我们会把它和Jordan本人联繫在一起,代表了他的精神、他的球场表现和人格魅力。我们知道穿上它不会变成Jordan,但我们无法拒绝商业营销,把它挂在卧室会离神更近。“我有这样的经历,”最新加盟Jordan旗下的Aldridge说,“在我长大的社区里,Jordan鞋有点像圣盃,我买不起它们,只是上班存钱买Jordan鞋,真的很奢侈。”“我买的第一双Jordan鞋是Concords(11代),这双鞋从发售第一天起就非常抢手,能收藏它真的很酷。后来我和Michael Jordan见过几次面,我有他的电话。”

Air Jordan垄断市场三十年,一个超越篮球的商业神话 好一碗“梦想成真”的鸡汤。在“Ari Jordan”30週年的影片,Tinker Hatfield谈到他设计第一双Jordan鞋,他更加确信Jordan鞋为什幺深入人心。“Jordan 3代是第一双打上飞人logo的鞋子,那是我的主意,”他说,“我把它放在鞋舌上,当时立刻感觉到,它会成为经典,它能向人们传达不同层次的寓意。”“它代表了Michael,但也是卓越的标誌。”“设计一个东西,需要把它放到更大的背景空间里。设计一把椅子要考虑到房间,房间又要放进房子里,房子联繫到周边社区,接着是整座城市。”——建筑大师Eliel Saarinen。我问这位创造了“Air Jordan”经典的大师一个最好也最难的问题。“Tinker ,你的设计和Jordan打球比起来谁更出色?”他不假思索地答道:“打球的Jordan比当设计师的我更出色。”我接着诱导他,说我问过Jordan同样的问题,他的回答也是Jordan。Jordan还说,“Tinker 还能保住饭碗,就是因为我打球。”Tinker 答案有点动摇,他说:“我同意,篮球是这样。”“既然说到这份上,Michael知道除了Jordan系列,我还设计过很多鞋吗?综合训练鞋、ACG(全天候装备)、跑鞋还有Huarache,这些都跟Jordan系列无关,没有Jordan我也能做到。”“在他的世界里,他是对的。他是Jordan鞋的根本。但Jordan鞋只佔了我所有设计的20%。”

Air Jordan垄断市场三十年,一个超越篮球的商业神话 想象一下,只用20%的天赋就对这个世界影响甚大,走到任何地方,都能看到自己的作品。这个波及全球的文化是他创造的。Tinker 在休假时也不能倖免,去加勒比、欧洲、西非旅游时,他说“走到哪里都能看到我设计的产品。”在参与一个项目设计近30年后,他的设计已经不是为狂热粉丝诞生的工业流水线产品,而是让人窒息的艺术品。在体育美学文化里,把Tinker Hatfield和他设计的Jordan鞋剥离是最难的事之一,而他设计的其他鞋就容易很多。Air Max是Nike Air Force1之外最受欢迎、最成功的系列,同样出自这位Nike创意概念部副总裁之手,但它并不像Jordan系列打上Hatfield的印记。Sneaker玩家不会因为 Air Maxs、 Air Huaraches、Air Trainers或Air Mags(均为Hatfield设计的鞋),而穿上“TINKER MADE ME DO IT”的T恤招摇过市。很难解释其中的缘由,这就是潮文化有趣的地方,也是体育和商业完美契合的亚文化潮流。这幺多年后,Jordan鞋就像钻石广告词那样“恆久远”。当Jordan品牌的创意主管和联合首席设计师Mark Smith被问到新发布的Jordan30代时,他谈到了Jordan品牌的价值,以及如何将它延续至今。“如果没有坏,那就不要修,”他说,“整个设计框架已经搭好,我们只专注于有意义的细节修改,提高。”“商业领域好像一直追求变化,为了追求不同而标新立异。根本不是这样。我们有很好的基础,只需要在它上面修改。我们谘询运动员的意见,他们会说,‘不要改,我们真的喜欢现在这样。’所以我们能区分主次,保持一切有条不紊,我们在大框架不动的前提下做必要的改变。”

Air Jordan垄断市场三十年,一个超越篮球的商业神话 Jordan鞋的设计总是优先考虑运动员和比赛,每年一度的签名鞋发布都要经过球员试穿。Russell Westbrook已经在比赛中穿上Jordan 30代,Kawhi Leonard、Jimmy Butler、Andre Drummond将紧随其后。但这只是Jordan鞋的冰山一角。成为体育装备史上最有影响的品牌之一,Jordan鞋并没有保留“祕方”,它靠的也是设计、创新和性能。创新是设计的关键因素,但只靠创新成就不了伟大的“Air Jordan”。Jordan鞋试图两手都要抓——球场上穿最新的Jordan鞋,扫街时穿复古鞋。他们将自己置身于不能失去的第23条军规。不久后,公司将发售Jordan1代元年复刻公牛配色,Solecollector网将它称作“史上最被认可的Air Jordan鞋。”它将和最新的Jordan30代同时摆上货架。“不管主流接不接受Jordan 30代,它就是最新款,”Hatfield说,“篮球史上没有这样卖鞋的(最新款和最老款摆在一起)。”但人们照样买单,球员不会和Tinker争论旧款的性能,人们也不会质疑经典。对那些热爱Jordan鞋的人来说,全明星週末就像第二个圣诞节。公司每年会在全明星期间发布最新款的Jordan鞋,这是保持多年的习惯。这是绝妙的商业效应,它让公众翘首以盼,你马上就能买到最新款的Jordan鞋。即使是Jordan旗下的签约球员,Jordan鞋在他们心中的地位依旧未变。“作为首个穿上Jordan30代的球员绝对是无比的荣誉,”Westrbrook在声明里说道,他是Jordan旗下的领军人物。“我是Jordan鞋的死忠粉,但小时候根本买不起。从没想过有一天能穿着它首秀,我要敢这幺想就太疯狂了。很兴奋有这样的机会,和Jordan合作本身就是荣幸。”NBA球星们会记得买的第一双鞋,就像初恋一般。“我记得好像是13岁,红白配色加黑底,我穿着它开学,”马刺球星Leonard说,“那是我的第一双Jordan鞋,大概是2年级或3年级。我很幸运,父母同意给我买Jordan鞋。”

Air Jordan垄断市场三十年,一个超越篮球的商业神话 每一代球鞋在复刻时又有不同的版本名字,比如Jordan11代有“Space Jams”,12代有“Bordeauxs”,17代有“Coppers”,其他还有”Concords,” “Cements,” “Grapes,” “Infrareds” and “Breds”。同时每个版本会有不同配色、材质、结构和样式。Jordan系列每年都会发布新品,并且用数字给他们编码,这样可以表现出每一代产品都是创新性的,他们以此形成了自己的商业模式。很多其他公司试着效仿他们这种成功的模式,但很少有——如果有的话——能够在同样长的一段时间里持之以恆。苹果还差它21年,18款Iphone。Jordan鞋之所以能够始终如一地高端大气上档次,跟他树立起的全球範围内的潮牌形象是分不开的(Jordan鞋从来没有将自己与都市生活者们拉开距离),同时也得益于他们的科技以及他们对Jordan品牌球鞋的不断开发,每一代都可能是最好的单品。从商业和文化的角度来说,这使得一个品牌能在过去的10年里,席捲了球场内外的两块市场。要举别的例子吗?Kobe Bryant不是Jordan旗下的运动员,但Nike公司抓住Kobe在球鞋公司之间摇摆不定时的一段短暂时光——在Kobe的退休之旅期间——他们将Kobe在比赛中穿过的两款Jordan鞋打包发售,当时Kobe希望自己能被Jordan品牌签下。

Air Jordan垄断市场三十年,一个超越篮球的商业神话 这是Nike公司的一次精心策划,这个品牌充分利用了自己所创造的市场。这是他们运作的方式,是他们一直以来运作的方式,他们还会继续将这个运作方式沿用下去,他们一代一代出品签名鞋的方式是其他公司不可能模仿得来的。对那些穿Jordan鞋的人来说,能够成为这样一个不朽品牌的一份子,就已经是他们的巅峰时刻了。“这让我感到自豪,真的。”Carmelo Anthon说道。“我还记得我是如何与Jordan公司签约,又是如何对他们当时的规模一探究竟的。我还记得2006年,我打完世锦赛回来,坐在机场里的时候,这个品牌的市场份额还只有10亿美元,看看它现在发展到什幺程度——(在销售额上达到了将近30亿美元)——这是一个巨大的增长,而我就是他们其中的一份子。”在现在这个市场环境“一浪推一浪”的时代,很难想象某件事物会在30年里历久弥新。说到底,我们在谈论、购买和写文章分析Jordan鞋时,正如一位Jordan鞋的专家在Jordan 30代发布时跟我说的那样,这都指向显而易见的事情→“不管怎幺样,Sneaker都会乐此不疲的。

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